媒体聚焦

06.29

2018

“噜辣杯”世界杯期间“C位出道”,良品铺子如何借大IP玩转新零售?

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近年来,IP营销热潮逐渐袭来,代表着“高流量、高收益”的大IP成为了互联网企业营销的必备要素。

 

这个夏天,最热IP非“世界杯”莫属。毕竟,世界杯是所有体育赛事中发展最成熟、最吸金、最“带货”的超级IP。

 

今年6月,休闲零食品牌良品铺子同样借“世界杯”热度,推出了为球迷们定制的可以“捧在手心”的冷锅串串噜辣杯。

 

大热IP齐上阵 提升产品力

 

围绕大IP让产品力提升,是良品铺子从未放弃的坚持。

 

亚洲星品牌总监段文介绍到,一般将IP分为三种:第一种是卡通类,类似小猪佩奇和愤怒的小鸟等;第二种是影视剧,类似恋爱先生和烈火如歌等;第三种是热点事件,类似马拉松和世界杯等。

 

 

“噜辣杯”为什么选择世界杯?

 

因为世界杯热度足够,场景和设计元素完全吻合。

 

辣是它最直观的感受,而世界杯宵夜是离不开撸串的。”良品铺子品牌总监段文介绍了取名“噜辣杯”的原因。

 

这款“噜辣杯”就是良品铺子耗时一年打造的即食类休闲零食。

 

针对世界杯的夜间观赛场景,良品铺子将“噜辣杯”打造成170克的“纸杯”包装,宵夜时方便食用。

 

 

但是,“世界杯主题”只是良品铺子其中的一种尝试。

 

今年上半年,网剧《烈火如歌》开始热播,以60亿播放量称为第一季度播放量冠军。而其中男女主角的定情信物,就是良品铺子的冻青梅。

 

“零食的植入需要抛去传统的简单粗暴,而是和剧情、场景相结合,进行巧妙地软性植入。”段文表示,运用IP要做到主题调性和策略的融合。

 

那么,为了大IP来定制产品线是否值得做呢?段文的答案是肯定的。

 

“做深度定制有一定的风险,但是冻青梅的健康属性加上《烈火如歌》具有传播力的内容,我们认为会受到消费者的喜爱。”

 

 

他认为,大IP的感染力和认知度不容小觑,结合一个好的IP做产品,可以提升产品生命周期和品牌价值,衍生产品品类。

 

“小猪佩奇身上纹,掌声送给社会人。”2018年上半年,迅速走红的“小猪佩奇”形象席卷了各大商场,良品铺子也成为小猪佩奇网红手表的独家售卖渠道。

 

 

IP是否会成为爆款?这是甄别和预判IP最重要的因素之一。良品铺子除了会运用以上的大热IP,同时会储备几十个IP进行调用。

 

而一个大IP的成功运用,产品销量是最直观的考量。段文表示,我们会进行同类产品的预估,测算转化效率,一般达到120%的量才算达到目标。

 

新零售与大IP相辅相成

 

人们常说新零售重新定义了人、货、场,人成为了中心。人集中在哪里,店就开在哪里;人需要和偏爱什么,零售商就应该供应什么货。

 

对于新零售行业来说,IP+线下店进行宣传并不稀奇:知名原创漫画平台“有妖气”携手永辉超市,结合人气漫画IP《雏蜂》推出主题活动;京东旗下7FRESH联合光纬戏剧推出首个沉浸式生鲜美食全感话剧《朝花夕食》;盒马鲜生CEO侯毅甚至表示,选址对我们来说不重要,因为盒马本身就是IP,自带流量。

被业内评为新零售先锋的良品铺子,又如何将IP产品打造与新零售结合起来?

 

“良品铺子通过大数据与IP定制相结合,用新零售的手法来研发产品,牢牢锁定目标消费群体。”

 

早年,良品铺子用数字化打通线上线下,实现完整的消费者行为轨迹的跟踪研究,就能够无限逼近了解消费者内心需求,从而围绕消费者需求,重构人货场,最终实现“以消费者体验为中心”的企业运营效率提升。

 

通过消费大数据来精准洞察核心消费群体的行为和偏好,细分消费场景,再研发新产品。而这些产品结合IP定制,就好像给产品打上了特定的标签,让目标人群更容易识别和接受。

 

段文表示,良品铺子主要是将美食融入社交场景,结合大IP和自身特色打造专属活动,增强购物体验,实现零售渠道下沉、品牌数字化转型升级。

 

“反过来,数据会影响我们的选品和陈列方式。比如看剧零食的推广,良品铺子就会在店中设置沙发场景,摆上用户在看剧时最喜欢的休闲零食。”

 

以《欢乐颂2》为例,良品铺子会根据剧情和人物形象在门店进行导购,针对不同店型设置DIY橱窗陈设和立体主题、专题柜。

 

“噜辣杯”的场景式布局同样惹眼:良品铺子会在面积高于100㎡的大型旗舰店内设置观赛区,用户可进行在线H5互动,或者直接踢球玩耍。

 

段文说,效率是一种优势,新零售提升了服务质量,也完善了门店痛点的反馈机制。

 

2018年,良品铺子618全渠道销量突破2.65亿。而在数字背后,是良品铺子进一步更新了多元化的新零售应用场景。

 

可以说,今年的618赛场,对于良品铺子来说不仅仅是一场大促,更是一个新零售的试验场、一个精准营销的新端口。

亚洲星